ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

Fernanda Viecili Bruna Caroline Brum dos Santos. Para o importante teórico da administração, Peter Drucker (2007): A formulação das estratégias de uma empresa começa com as perguntas “Qual nosso negocio?” e “Qual poderia ser o nosso negocio?”, para ele os objetivos que uma empresa quer atingir representam os fins que a empresa busca alcançar, e as estratégias são os meios para alcançar esses fins. Empresas que são motivadas pela necessidade de crescimento olham o ambiente em que se encontram e analisam o cenário de negócios, observando os riscos do ambiente externo, minimizando as ameaças captando informações para assegurar a sobrevivência e a capacidade de adaptação da empresa ao seu ambiente. Essa técnica é conhecida como análise SWOT (do inglês Strength, Weakness, Oportunity, Threat) que define que o sucesso da estratégia é uma adaptação ao ambiente, para que se possa conquistar uma posição dominante e construir uma defesa. Ela ajuda a conduzir as decisões da empresa a partir da análise dos seus pontos fortes e fracos, buscando identificar os pontos fortes que são utilizados para explorar as potencialidades do ambiente e os pontos fracos que devem ser corrigidos para evitar as ameaças. A escola clássica do planejamento diz que é necessário posicionar a organização em relação ao ambiente através da análise SWOT para depois sustentar a vantagem competitiva, que segundo Jay Barney é conquistada quando a implementação de uma estratégia agrega valor e gera benefícios para a empresa sem que outro concorrente o faça. Kotler (2000) afirma que a análise SWOT é a avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças do mercado competitivo. A análise do ambiente externo é composta pela análise de oportunidades e ameaças. Já a análise do ambiente interno é feita da análise das forças e fraquezas. As empresas têm que monitorar importantes forças macro ambientais (econômico-demográficas, tecnológicas, político-legais, e socioculturais) e significativos agentes micro ambientais (clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores) que afetam sua capacidade de obter lucro. Uma oportunidade existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento. O sucesso de uma empresa depende não só de as características de seus negócios atenderem aos requisitos chave de êxito na operação em mercados alvo, mas também de superarem os pontos fortes dos concorrentes (KOTLER 2000). A ameaça é um desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação defensiva, à deterioração das vendas ou lucros. Uma coisa é perceber uma oportunidade e outra é ter competência para ser bem sucedido nessas oportunidades. Cada empresa precisa avaliar suas forças e fraquezas, não precisando corrigir todos os seus pontos fracos, nem se vangloriar dos fortes. Depois de ser feita a análise SWOT, a empresa pode desenvolver metas específicas para o período de planejamento. Poucas empresas perseguem apenas um objetivo. A maioria procura um conjunto de objetivos que inclui lucratividade, crescimento das vendas, aumento da participação de mercado, contenção de riscos, inovação e reputação. Estes objetivos são desenvolvidos a partir da pratica da administração por objetivos (APO), para que ele funcione é preciso manter alguns critérios segundo Kotler (2000): Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, do mais para o menos importante. O objetivo principal de uma unidade de negócios para o período pode, por exemplo, ser o aumento da taxa de retorno sobre o investimento. Isso pode ser conseguido aumentando o nível de lucros e/ou reduzindo as despesas. As receitas podem crescer quando se amplia a participação de mercado e/ou os preços. Agindo dessa maneira, o negócio pode migrar de objetivos amplos para objetivos específicos para departamentos e pessoas específicos. Os objetivos devem ser estabelecidos quantitativamente sempre que possível. O objetivo “aumentar o retorno sobre o investimento” será mais bem definido se for para “aumentar a taxa de retorno para 15 por cento em dois anos”. As metas devem ser realistas. Devem surgir de uma análise das oportunidades e forças da unidade de negócios, não de anseios. Os objetivos devem ser consistentes. Não é possível maximizar as vendas e os lucros simultaneamente.